Las noticias sobre los incendios en la Patagonia nos desbordan. El cambio climático sorprende cada semana a un rincón nuevo del planeta. La hambruna sigue sin erradicarse, tras décadas de ser una lucha mundial, mientras que el 1 % más rico acapara el 41 % de la riqueza creada desde el año 2000. A esto se suma la violencia desplegada sobre poblaciones civiles en distintas partes del mundo.
Este es el escenario global. En medio de este desasosiego, ¿qué hacemos como ciudadanía en un contexto donde ser espectador ya no puede ser una opción? ¿Tenemos poder de decisión? Me atrevo a decir que sí.
En el 2026, el modelo de consumo se caracteriza por la lejanía respecto de sus procesos de producción y por una centralidad casi absoluta de la estética. Cada vez es más común que en una cena de amigos no se incluya el ritual de preparar la comida en conjunto, coordinar las compras, equivocarse y reír, en cambio, la cena se selecciona por imágenes a través de una pantalla y la entrega un repartidor que pedaleó durante largas horas. Si mañana se enferma, ese repartidor no percibirá ingreso alguno: el desamparo del “trabajador independiente” al servicio de una plataforma, una cadena de acciones que privatiza la vida social (Z. Bauman) y traslada la responsabilidad ciento por ciento al individuo. ¿El costo de la independencia?
Grandes galpones almacenan miles y miles de objetos a la espera de que alguien se tiente con ellos durante un fin de semana de ofertas o un cybermonday. Objetos, cosas, en su mayoría innecesarias, solo apetecibles. Al acecho, una industria publicitaria que se esfuerza por crear conceptos detrás de bienes y servicios, inventando oportunidades de consumo.
“Consumir significa intercambiar significados sociales y culturales y los bienes/signos que teóricamente son el medio de intercambio y se acaban convirtiendo en el fin último de la interacción social”, señala Jean Baudrillard en La sociedad de consumo, donde define a los bienes como “signos distintivos”. Argumentando que no se puede considerar al consumo como un simple deseo de propiedad de objetos, sino como una “organización manipulada de la función significante que transforma al objeto en un signo”, volviéndolo un sistema de identificación y expresión.
El consumo como aspiración simbólica se ve hoy agravado por el mandato que imponen las redes sociales acerca de qué significa consumir y pertenecer. La ilusión de acceso permanente, cuando no se satisface, no encuentra otro destino que el malestar. Aquello que algunos llaman “democratización de la tecnología” tiene un fuerte reverso: la exposición constante a aquello a lo que no se puede acceder o solo se accede a costos altísimos. En ese marco, no resulta casual el crecimiento del malestar psíquico en los jóvenes.
De pronto, todos somos objetos de consumo trabajando gratis para plataformas que capturan la atención durante horas en un aluvión de sobreinformación y reels que entretienen y se olvidan en minutos. ¿Qué poder de decisión tenemos en esta cultura digitalizada?
Las estrategias de promoción de ventas se orientan a manipular deseos mediante símbolos cargados artificialmente sobre productos y servicios. En una entrevista, un antiguo presidente de J. Walter Thompson, la agencia de publicidad más importante de Estados Unidos, asumió con picardía que utilizaban estrategias para crear necesidades en los consumidores. Sobre esas bases de estrategias de marketing, que parecían audaces e inteligentes, se creó el mayor problema de la humanidad. Sí, así de dramático.
“La lógica del consumo no se deriva de la realidad de las necesidades ni de la fuerza o prioridad que tengan, tampoco de la funcionalidad y utilidad de los objetos, sino de las aspiraciones simbólicas instituidas por el sistema de signos”, escribe Baudrillard en un libro publicado hace más de cincuenta años y aún vigente.
Hoy somos más consumidores que ciudadanos. La soberanía, entendida como capacidad de decisión y autonomía en términos colectivos, se diluye en un universo digital que opera mediante signos (algoritmos) diseñados para captar y retener la atención. No hace falta remitirse a un ejemplo conocido donde una influencer puede agotar stock en horas por publicitar una cartera: basta observar cómo el contenido que consumimos moldea ideas políticas, percepciones del mundo y formas de vincularnos. Eso es pérdida de soberanía.
El consumidor no compra ropa, sino estatus; no adquiere productos, sino significaciones. Una vez obtenido el objeto, saciado el efecto dopaminérgico, el consumidor queda nuevamente a la espera de su próximo deseo.
“La historia del consumismo es la historia de la ruptura y el descarte de los sucesivos obstáculos ‘sólidos’ que limitan el libre curso de la fantasía y reducen el ‘principio de placer’ al tamaño impuesto por el ‘principio de realidad’”, sostiene Zygmunt Bauman. Según el sociólogo, el consumismo no se construye acumulando, sino rompiendo límites, normas, tradiciones, vínculos. Todo lo que se vuelve estable, duradero o normativo aparece como un obstáculo a eliminar.
El modo en que consumimos es también el modo en que nos vinculamos: efímero, distante, descartable. Esta lógica se traslada a los lazos sociales y forma parte de lo que Bauman define como modernidad líquida, donde los sólidos se disuelven y nada parece destinado a perdurar.
A todo esto hay que agregar otra característica: el sistema crece acelerando la destrucción al mismo tiempo que la producción. La pérdida deliberada de calidad de los bienes, expone que los objetos durables dejan de ser rentables. La vida útil de los productos se reduce artificialmente, los envases retornables son reemplazados por descartables y la reparación se vuelve cada vez más inaccesible. Por todo esto, el llamado a la ciudadanía es a recuperar algunas preguntas básicas antes de consumir: ¿A quién y qué estoy apoyando con esta compra? ¿Realmente lo necesito?
Está claro que el escenario global no se transformará de un día para otro porque alguien decida no comprar un par de zapatillas online. Sin embargo, apelar al consumo responsable devuelve una cuota de soberanía en la decisión de compra y permite intervenir en la trazabilidad de los productos que elegimos. Volver a priorizar la calidad por sobre la cantidad, poner en valor los procesos y asumir que este modelo de consumo desmedido no se sostiene más.
* Agustina Angel es Comunicadora y creadora de contenidos en Sabe La Tierra. Productora de eventos y curadora de contenidos con perspectiva socio-ambiental. Creativa, humana, aficionada al mar.
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