Hace no muchos años, la sostenibilidad era un motivo de orgullo para las marcas, que pregonaban sus prácticas ecológicas a diestra y siniestra. Hoy en día la situación ha cambiado y las compañías han adoptado un enfoque más discreto por miedo a ser señaladas como “Greenwashers”. Así es como nace el término “Greenhushing”, que implica el silencio total de las marcas por miedo a ser juzgadas.
Según un estudio reciente de la consultora South Pole, el 58% de las empresas han tomado la drástica decisión de reducir las comunicaciones sobre sus iniciativas de sostenibilidad. Este abrupto cambio de estrategia se debe, en gran medida, al aumento del “greenwashing”, una práctica que implica la exageración o falsificación de los esfuerzos sostenibles por parte de las marcas. Este temor a ser acusadas de greenwashing ha llevado a muchas empresas a optar por el silenciamiento deliberado de sus acciones en torno a la sostenibilidad, una práctica conocida como “greenhushing”.
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“La ofensiva contra el ‘greenwashing’ está llevando a un buen número de marcas a pensárselo dos veces antes de comunicar sus acciones orientadas a la sostenibilidad”, señala Wren Montgomery, profesor asociado de sostenibilidad de Ivey Business School y cofundador de Greenwash Action Lab, una organización que investiga los casos de “greenwashing”. Y agregó: “Puede también que las marcas estén tratando de implementar cambios a nivel interno, pero lo cierto es que ahora son mucho más cuidadosas de lo que eran otrora en el ámbito de la sostenibilidad”.
Ecosilencio: por qué es un problema
El problema de este silencio por parte de las marcas es la disminución de la educación y la influencia. Cuando las grandes marcas realizan cambios sostenibles, otras más pequeñas se animan a seguirlas. Además, se elevan los estándares de sostenibilidad. También los clientes reciben educación, y logran comprender qué agentes son realmente respetuosos con el ambiente. Este conocimiento les permite tomar la decisión de dónde invertir su dinero, tiempo y recursos.
Los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de la ONU reconocen la necesidad de que las empresas sean transparentes en sus iniciativas sostenibles. Según la ONU, estas empresas desempeñan un papel fundamental a la hora de influir en su mercado para que realmente haya un cambio. Las grandes empresas marcan la pauta para otras empresas del mismo sector. Recientemente, Gucci, Versace y Michael Kors abandonaron la producción de prendas de pelo, algo que no habrían considerado si Calvin Klein no lo hubiera hecho en los 2000. La transparencia no simplemente inspira a las demás, sino que además abre un nuevo camino para innovar y superarse como empresa.
¿Notaste este cambio en alguna marca?
