Si estás acá, leyendo EcoNews, ni te tengo que contar que los efectos de la crisis climática son cada vez mas evidentes, intensos y frecuentes. Y no hace falta hacer muchas cuentas para entender que el mundo de los negocios y las marcas que consumís a diario tiene gran parte de la responsabilidad en este lío.
De acuerdo a un estudio de la consultora Kantar, 44% de las personas en Argentina busca activamente marcas que sean responsables y éticas, y casi la mitad (49%) asegura que dejó de comprar alguna marca por el impacto social o ambiental negativo de la empresa.
Así que, somos muchas las personas, entendimos que una de las soluciones es pedir e incentivar a las compañías a que reduzcan su impacto ambiental.
¿Y cuál es el superpoder que tenemos las personas para empujar este cambio? ¡Nuestras decisiones de compra! Porque cada vez que elegís un producto en vez de otro, teniendo en cuenta como reduce, mitiga o mejora su impacto ambiental, estás apoyando un modelo de negocios mejor o peor para el planeta. Y no porque “al planeta” le importe, sino porque es el único lugar para vivir que tenemos y podemos elegir que siga siendo habitable, saludable y seguro. Todo lo contrario de lo que promete el avance de la crisis climática.
Somos cada vez más personas las que queremos elegir productos que reduzcan o eviten su impacto ambiental. Es decir, consumir de forma responsable y consciente. Las consultoras más famosas del mundo tienen múltiples informes que muestran que las personas quieren que las marcas les ayuden a vivir de forma más sostenible. Y que estarían dispuestas a pagar mas por productos con menor impacto ambiental. Y las marcas lo saben.
El problema ocurre cuando estos dato son usados como una pura estrategia de publicidad o marketing y se recurre a conceptos o visuales (generalmente verdes) para orientar la percepción de que un producto es respetuoso o tiene un impacto reducido en el ambiente, sin ofrecer evidencias ni sustento a esta promesa: esto es el greenwashing.
No es poesía, es pura mentira
¿Cuál es el problema del greenwashing? El mayor problema es que frena la acción. Porque para tomar una decisión distinta, informada, debemos poder confiar en lo que nos dicen las marcas. En el mundo, un 76% de las personas dice no confiar en las alegaciones ambientales de las marcas y 2 de 3 personas dudan de los compromisos de sostenibilidad de las compañías (Sustainability at the crossroads, Getty). Y si no pueden confiar en la información que les dan, dificil será que las personas puedan tomar una decisión diferente.
Para las marcas, además, esta práctica es de alto riesgo para su reputación. Porque todo lo que empieza con green, eco, natural o sustentable se convirtió en una alarma automática de greenwashing, que rompe con la confianza de las personas. Eso que tanto tiempo y dinero invierten en construir, queda destruido en minutos por el famoso “backlash” o cancelación de sus audiencias.
Muchas veces he presentado ante colegas del mundo de la publicidad y la creatividad que me miraron como si fuese muy estricta o exagerada acerca de lo que constituye greenwashing. Todo eso que llaman metáforas o imágenes, no son más que mentiras. Y en este sentido, otro de los riesgos del greenwashing es el legal. Una marca que hace greenwashing puede ser acusada de engaño a las personas consumidoras o de competencia desleal. Si no me creen, pregúntenle a Shein que debió pagar una multa millonaria en Europa por promocionar compromisos ambientales de su linea «evoluSHEIN by Design» que no alcanzaban ni de cerca al ciclo de vida completo de sus productos.
Favorito de todos los tiempos
¿Sabías que el concepto de huella de carbono lo popularizó una empresa petrolera? Si, este es mi greenwashing favorito. Es el de la empresa de petróleo inglesa British Petroleum hoy renombrada simplemente como BP.
En 2003, impulsaron una novedosa campaña publicitaria para presentar la primera calculadora de huella de carbono gratuita. En su comercial, invitaban a las personas a reflexionar sobre su huella de carbono. “Llamala tu marca en el mundo. Es el monto de emisiones de carbono que emites por tus actividades cotidianas, desde remover tu césped a aspirar tu hogar”. ¡Cuánta generosidad! Y así, invitaban a las personas a enfocarse en su pequeño impacto individual y correr el ojo del impacto masivo de quienes están extrayendo petróleo de la tierra y contaminando los océanos.
*Marian Ventura es especialista en comunicar la sostenibilidad sin greenwashing y fundadora de la agencia done!
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